Kym Frank en el camino hacia las impresiones en tiempo real

En el podcast de Billboard Insider de ayer Stephen Freitas sugirió que la industria fuera de casa debe moverse hacia datos de impresiones en tiempo real para competir de manera efectiva con la publicidad en línea. Billboard Insider le preguntó al presidente de Geopath, Kym Frank, sobre el camino hacia las impresiones en tiempo real.

Kym, con qué frecuencia se actualizan los datos de impresiones existentes de Geopath.

En el pasado, Geopath emitió “Promedio de impresiones semanales” que se actualizaron anualmente. Esto incluyó el promedio de impresiones por hora del día. Este fue un enfoque sólido teniendo en cuenta que el movimiento de población suele ser constante año tras año, a menos que suceda algo inusual, como COVID-19.

A medida que la pandemia comenzó a interrumpir los patrones de tráfico normales, Geopath, nuestros socios de Intermx y nuestro Comité de Insights reconocieron la necesidad de la industria de contar con datos casi en tiempo real para reflejar lo que realmente estaba sucediendo en las calles de Estados Unidos.

Pudimos generar varios productos nuevos en 2020 para llenar este vacío utilizando los recursos de datos existentes que la organización ya estaba aprovechando para su metodología de medición basada en el lugar. Estos productos incluían datos de movilidad casi en tiempo real, midiendo el movimiento de los consumidores en todo el país, así como métricas de ajuste de impresiones que demuestran el impacto direccional de los cambios en el flujo de población en la entrega de publicidad OOH.

Geopath ahora monitorea constantemente el movimiento de la audiencia en tiempo real y trabaja con la industria para determinar la cadencia óptima del cronograma de publicación de datos en el futuro. Este año, actualizaremos los datos de impresiones con soluciones incrementales y lanzamientos durante todo el año.

¿Son los datos de impresiones en tiempo real algo factible en la industria fuera de casa?

Proporcionar datos de impresiones casi en tiempo real es posible en la industria fuera de casa, pero la disponibilidad de ese nivel de medición tiene importantes implicaciones comerciales que deben tenerse en cuenta..

Los datos casi en tiempo real tendrán un impacto masivo en todo lo que hacemos como industria: el software interno que utilizan nuestros miembros, las garantías de impresión, la forma en que se redactan los contratos, los sistemas de gestión de inventario, el almacenamiento de datos., calcular los costos e incluso la estructura organizativa y los roles de los empleados dentro de nuestras empresas miembro.

¿Qué tiene que suceder para que la industria llegue allí?

El ecosistema de OOH debe determinar si invertir en este nivel de medición dará como resultado un ROI positivo para la industria y comprenderá completamente cómo manejar las implicaciones comerciales a medida que surjan.. Para evitar una interrupción significativa, el software, la capacitación, la dotación de personal, las reglas comerciales y la infraestructura deben implementarse con anticipación. La industria también debe decidir qué características y funcionalidades tienen más sentido. ¿Deben entregarse los datos por horas, días, semanas o meses? ¿Qué datos demográficos y objetivos deberían incluirse?

Construyendo los datos la solución en sí es, de alguna manera, mucho más fácil que asegurarse de que se entienda, adopte y dé como resultado que la industria reconozca los ingresos incrementales.


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